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对淘宝直通车推广都需要注意什么
发布时间:2012年4月18日 已被浏览 3300 次   此文当前有评论 0

    尽管淘宝搜索的规则再度改变,但有一个还是在的,即,每一次直通车的点击,都将为该商品在该关键词下的自然搜索排名做出贡献。打个比方说,我们有一款连衣裙,当你搜索“连衣裙”的时候,按照自然排名,我们的商品出现在第79页第22位,同时,该商品的直通车位置被我们放在第二页的某个位置,那么显而易见,通过“连衣裙”进入这款商品的顾客,基本上都是通过直通车点击进来的,而每一位通过直通车进来的顾客,都将提升相同关键词下,该商品的自然排名。也就是说,刚才第79页的商品,也许在直通车被点击了几十次后,会跳到第78页。具体的点击与提升排名的关系,我没有算过,道听途说是每一次的点击将会带来15名的跃升(当排名在50页之后时,50页之前的提升会更加困难)。

   我们很难打造一款爆款出来。如果我们对直通车的作用有一个共识,即,通过点击以及点击带来的转化,打造爆款,而我们对爆款所发挥的作用也拥有一个共识,即,爆款最重要的作用是为了给店铺带来大量的自然搜索流量。一款连衣裙想要出现在淘宝搜索结果页的前三页需要多少销量/收藏量/成交转化率?那就是我们需要达到的效果,而其中起到决定作用的销量这一关,我们突破不了。例如“连衣裙”关键词要想在第一页露脸的平均CPP也许要3元,但它在“黑色连衣裙”丶“黑色蕾丝连衣裙”等长尾关键词下的代价则要小许多,开车的人需要保证的是,关键词与商品的销售属性尽可能保持一致,在此前提下,越长尾的关键词性价比越高。其实这是一个非常直观的数据,你在直通车后台里的质量得分与它相关度最高,花的钱便宜,带来的流量也更精准,以最小的代价将直通车开到第一页,最终使得商品在这些长尾关键词的自然搜索的list页面前列。此外,在定向中使用更高的出价,我认为是节约成本且让广告更加精准的好方法。分别从地域丶时间丶性别丶购买力等维度对定向采取更加准确的出价,是定位中高端的店铺在开车时必须要做到的事情。
      以上的这部分内容,其实是每一个直通车推广人员首先要保证的东西。其实开久了车的人都知道,万堂书院可以逛,但尽信书不如无书。很少有人来关注直通车的本质——关键词精准营销了。
      新手的普遍特点是使用拖车法弄几十个商品上去,又弄了几百个关键词在砸,其中有一款宝贝做了四个计划扔了八百个关键词在上面。这样的CPP很低,100元能带来500个点击量,后来我做了一段时间的测试,发现结果如下:
  拖车推广的CPP0.33元,每个收藏成本13元,成交转化率0.42%,ROI134.47%,投资亏损率62.35%。
  精准推广的CPP0.75元,每个收藏成本11元,成交转化率1.41%,ROI201%,投资亏损率23.63%。
  所以显而易见,精准推广的CPP是拖车的两倍还要多,但精准推广的回报则更多。再来谈谈我们对直通车推广人员的考核标准。
  1. 展现量。用以考察直通车位置的准确性。这里提一下,根据淘宝list页面的布局及买家浏览网页的习惯,表格中将前5页的黄金位置丶重要位置和鸡肋位置做了具体的划分,简单地说,处在第3页的鸡肋位置,还不如处在第4页的黄金位置。
  2. 点击量及点击率。用以考察直通车位置的准确性及展现素材(标题丶展现图)的优化效果。
  3. 平均点击费用。即CPP。用以考察直通车的精准度及商品与关键词的匹配度,理论上来说,点击率越高,平均点击费用越低,说明投放精准度越高。我的要求是,关键词7分以下,不必推广。
  4. 当天直接成交金额。用以考察直通车的精准度及商品选择的精准度(如是否应季)
  5. 当天间接成交金额。这个不用来考察直通车,这个数据是用来考察店内页面框架维护的,只不过直通车的后台有直接的数据,所以一并记录了。
  6. 当天收藏量。用以考察直通车的精准度,并根据商品收藏量与成交量的对比调整商品的定价策略。一款商品如果收藏的人多,说明喜欢的人多,如果收藏人多但买的人不多,说明买家有顾虑,最可能的原因就是价格过高。
  7. 成交转化率。用以考察直通车的精准度丶商品选择的精准度。
  8. 明星店铺相关数据。
  9. 主推商品的三级和二级关键词的自然排名变化。关键词分级的概念很简单,一级就是“连衣裙”,二级就是“黑色连衣裙”或“蕾丝连衣裙”,三级就是“黑色蕾丝连衣裙”,这个需要相关工具才能做到。我认为一般的店铺开车最重要的也是这个数据了。
  10. 投资回报率及相关。ROI = 成交金额 / 投入金额 * 100%;投资亏损率 = (成交金额*毛利率-投入金额)/投入金额;直通车利润 = 成交金额 * 毛利率-投入金额

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